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做与不做?

发表于 2020-06-18 | 收藏337 |

做与不做?

触发,由内在或外在提示驱使的触发,告诉使用者下一步是什幺;然而,如果使用者未付诸行动,该触发就毫无用处。为了使行动展开,就要让做比想更容易。别忘了,所谓习惯,指的是用不着多想就在做的行为。执行目标行动所需花费的功夫(无论在生理上或心理上)愈多─该行动发生的可能性就愈低。

做与不做

如果行动对习惯的养成极其重要,产品设计者要如何影响使用者去行动?行为是否有公式可循?答案是,确实有。

儘管驱动人类行为的理论很多,史丹佛大学「说服科技实验室」主任法格博士(Dr. BJ Fogg)开发出一套模型,透过很简单的方法来了解行为驱动因素。

法格假设,任何行为的开始都需要以下三个要素:

(1)使用者必须具备充分动机(motivation)。

(2)使用者必须具备完成目标行动的能力(ability)。

(3)必须有触发(trigger)来启动该行为。

「法格行为模型」(Fogg Behavior Model)可用下列公式代表:

B = MAT,意即当动机(M)、能力(A)、触发(T)三者同时齐备,且程度上够充分,则某一行为便会发生。如果此公式中任一组成要素不存在或不充分,则使用者不会跨越「行动界线」(Action Line),该行为便不会发生。

这里就来介绍一下法格博士用以说明其模型的例子。想像你的手机响了,但你没接起来。为什幺没接?

也许手机藏在包包深处,很难拿到。在这情境下,你不能轻易接到电话,该行动受到抑制。你的能力有限。

或许,是你以为来电者是电话行销人员,你不想跟对方通话。

所以,因为你缺乏动机,影响你选择忽略这通电话。

又或许,这通电话很重要,手机也很容易拿到,但来电铃声设定为静音。儘管动机很强,接听电话也很容易就能做到,但你完全错过了这通来电,因为你根本没听到铃声─换句话说,触发并不存在。

动机

触发是对某个行动抛出提示,动机则界定了想採取那个行动的欲望强弱。

动机的本质在心理学界仍是众所争辩的议题,不过,法格博士主张有三个「核心动因」驱动我们採取行动的欲望。

法格表示,人类都有寻欢避苦的动机;寻找希望、避免恐惧的动机;最后一个,现今最常用于商业上的,则是寻求社会接纳与避免拒绝的动机。

上述三个核心动因具有两面性,可以将其想成是个操纵桿:藉由增加或减少其动机,来增加或减少某人採取某个行动的可能性。

或许,没有别的比广告业更能彰显这些动机的要素。广告时时利用人的动机来影响其习惯。当我们用批判的眼光来审视广告,就能发现它们是怎幺试图影响人们的行动。

举例来说,现任美国总统欧巴马在2008 年竞选总统时,便在那经济政治动荡的时期,建立深切激励人心的讯息与形象。由画家菲瑞(Shepard Fairey)设计的欧巴马人像海报传达出一个想法:

「希望」,不只是透过海报最下方以粗体呈现的「希望」一词,也透过欧巴马那坚定的目光,彷彿信心十足的望向未来。

若说内在触发是使用者一天之中,时常感到的心痒难耐,则正确的动因许给他们一个想要的结果(满足地搔到痒处),并藉此创造行动。

然而,即使出动正确的触发,动机也高涨,产品设计者还是常发现使用者仍然没照他们希望的去做。这当中缺了什幺?缺少的就是优使性,亦即让使用者容易採取行动的能力。

能力

《百分百耳目一新:简单三招教你变出真正创新的产品》(Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly InnovativeProducts,书名暂译)一书的作者豪普利(Denis J. Hauptly)拆解创新的过程,从最基本的步骤分析起。豪普利说,首先得去了解人们使用某产品或服务的理由。再来,列出你的顾客使用产品或服务所必须进行的每一步。最后,一旦你已经了解从产生意向到获致结果之间的一连串作业,接下来只要开始一一删去步骤,直到达成在可能範围内,最简单的流程为止。

于是乎,任何一种科技或产品,只要能大幅简化完成某事的步骤,因此受惠的人也将为其带来高採用率(adoption rate)。

对豪普利来说,更为简易,就是更好。但是,创新的本质能够如此简单就说完吗?或许,稍稍绕个路,看看不久以前的科技,将有助阐明这一点。

几十年前的人,会觉得拨接上网很神奇:使用者就只要打开电脑,在桌机键盘上敲几个键,等待数据机发出建立连线时的刺耳声响,然后,约莫三十秒到一分钟后,就能上网了。那时查看电子邮件,或是浏览新近问世的「全球资讯网」(World Wide Web),速度都慢到不行(以今日标準来看);但和其他找资料的方式比起来,已是前所未有的便利。这项科技很厉害,要不了多久,数百万人纷纷行礼如仪地连上这个叫做「网际网路」(Internet)的新奇蹟。

当然,现在的人习惯了随时以高速网路连线,很少有人能够忍受传输速率2400鲍特(baud)的数据机。电子邮件如今可以立即推送至我们口袋里的装置。照片、音乐、影片、档案完全通行无阻。更别提还有开放网路(open web)的广阔天地,几乎都能随时随地在任一连线装置上存取。

一如豪普利的论点,当完成某事所需的步骤(如上例中的连线与上网)删减或改善,採用率便随之增加。

Web 1.0时代是由像是科技新闻网CNET(又作c|net)、纽约时报等少数内容提供者对广大群众发布内容,亦即由一小撮人创造出其他人阅读的内容。

但是,1990年代后期,部落格改变了网路世界。在此之前,业余写手必须购买自己的网域,盲目摸索什幺是DNS(网域名称系统)设定,找到网路主机,架设一个管理内容的系统以呈现自己的文章。突然间,却冒出了Blogger等新公司,让使用者只要注册帐号就可以开始发文。上述麻烦的步骤,就这幺被剔除了大部分。

Blogger 与推特的共同创办人艾文.威廉斯,曾谈到他如何建立这两家大为成功的公司。

「选一种人类欲望,最好是已经长久存在的欲望... 找出那种欲望并运用现代科技拿掉其中步骤。」

Blogger 使线上发表内容变得容易许多。结果呢?上网创造内容、而非仅仅消费内容的使用者比例升高。

脸书及其他社群媒体工具相继报到,将BBS(电子布告栏)与RSS(简易联合供稿)机制等早期创新去芜存菁,提供工具给急于更新动态的使用者。

接着,在Blogger问世七年后,一家起初被形容是「微网誌」服务的新公司则企图让广大群众都能从事分享─这家公司就是推特(tweeter)。对很多人来说,部落格发文还是太困难又花时间。但是,人人都能打出简短随意的讯息。随着推特使用率日渐增加,推文一词开始进入美国语彙,而推特的注册用户截至2012年已攀升至五亿人。

刚开始,批评人士将推特的一百四十个字元发文限制,斥为花招且又嫌侷促。但他们岂知这样的限制,事实上增强了使用者创造的能力。只要按几个键,就能把内容分享出去。根据2013年末资料,推文数已经达到每天三亿四千万则。

而说到更近期的发展,钉图趣、Instagram以及极短影片分享软体Vine等公司,则是使得线上内容被创造出的简约程度更上一层楼。

如今,只要迅速拍张快照,或转贴有趣图片,就能将资讯分享到数个社群网路。由这个创新的模式可知,因为某个行动变得更容易做到,于是刺激了网路一次又一次往下一阶段推进,让「内容发布」这曾经优越一时的行为,转变为主流的大众习惯。

如同近期网路史所示,从事某个行动的难易程度,会影响行为发生的可能性。为了成功简化产品,我们必须搬走挡在使用者前方的障碍。能力(ability)一词,根据「法格行为模型」所言,是指:有办法从事某一行为的本领。

简约要素

法格描述共有六个「简约要素」,亦即影响一事难度的因素。它们分别是:

• 时间:完成行动需要多久。

• 金钱:採取行动的财务成本。

• 劳力付出:採取该行动要花的力气。

• 脑力运转:採取行动要费的心思与专注力。

• 社会偏差(social deviance):其他人对该行为的接纳程度。

• 不符惯例:以法格的说法,这是指「该行动配合或打乱目前例行活动的程度」。

法格对设计者的指点是,若想提高某一行为发生的可能性,应致力于从使用者当下最缺的资源,来考量简约程度。换句话说,就是要找出使用者少了什幺。又是什幺让使用者难以完成设计者希望他们採取的行动?

使用者觉得时间不够用吗?该行为是否价格过高?使用者是不是工作一整天下来已经筋疲力尽?该产品是否很难搞懂?该行为是否可能在使用者所处的社会环境中被视为不合宜?该行为是不是与使用者平常的例行事务几乎沾不上边,使其感到突兀不喜?

这些因素会因人而异、依情况而定,所以,设计者应该要问:「缺少的『那个』能让我的使用者继续往下一步前进的东西,是什幺?」

在设计时,着眼于简化整体使用者经验,可减少阻力,除去障碍,帮助推动使用者跨越法格所称的「行动界线」。

愈容易採取行动,使用者愈可能去做,也愈可能透过钩瘾模式的下个阶段让这週期延续下去。

摘自《钩瘾效应》

数位编辑整理:曾琳之

Photo:b k, CC Licensed.

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